２０１９年、業績アップの正しい道筋を選ぶには、商品の性質・ポジションを正確に掴め！

2019年も食品業化にとっては変化の激しい年になることは容易に想像できますが、我々、船井総研ではその様な環境の中でも成果の出るマーケティング手法やノウハウをお伝えしていきたいと考えていますので宜しくお願い申し上げます。



しかし、商品の性質を理解せず、手法を追いかけていても最大効果は得られません。「成功企業の販促手法を実施したのに効果がなかった」という声を耳にすることがありますが、成功企業の商品と性質が異なるため販促手法があてはまらなかったというパターンが多いのです。これからお伝えするポジショニングの考え方で商品を分類、整理し、販促、マーケティングや品揃えを最適化するキッカケとしていただけますと幸いです。



まず大きく、商品には「リピート購入商品」と「衝動買い商品」があります。次に、年間の中で「購入回数が多い・少ない」という軸をかけあわせ、次の４つのポジションに分類することができます。



①リピート購入商品×購入回数が多い

「なくなったらすぐに購入する」商品です。毎日の様に口にする商品が多いです。例：基礎調味料、健康食品など

売上は比較的安定しますが、市場の拡大・縮小の影響も受けやすく、購入回数の上限もある程度決まります。新規からのリピート育成はもちろん、既存リピーターには“浮気”されないよう定期的なアプローチが必要となります。



②リピート購入商品×購入回数が少ない

「毎年、時期が来たら必ず買うが、年に１回程度」という商品です。例：おせち、そうめん、新酒、中元・歳暮ギフトなど

このポジションでの売上増加のためには季節、歳時記や世の中の動きにあわせた適時の提案や品揃えの拡大が必要となります。



③衝動買い商品×購入回数が多い

「声をかけなければ買わないが、アプローチにより衝動買いする」商品です。衝動買いとは言えアプローチの度に購入する可能性も高いです。DMカタログを開いた時に「食べたい！」と思われるかどうか、①商品との同梱など、販促の効果が如実に表れます。



④衝動買い商品×購入回数が少ない

「衝動買いをするがそれっきり」という商品です。◎◎の日商品やメディアで取り上げられた奇抜な商品などがこのパターンになりがちです。このポジションの商品は強く意識する必要はありません。



業績アップを図る際、どのポジションの商品をどう展開するかで「具体的に何をするか」がそれぞれ異なるのです。伸び悩み企業は、

市場が縮小しているにも関わらず①だけで勝負を続けている

②の品揃えが薄い上に適時を逃している

③で極端に顧客アプローチが少ない

④の性質を理解せず、過剰な販促を行う

などが見受けられます。



成功企業は安定売上を確保できる①を押さえ、かつ、「持ちゴマ」を増やしながら、②や③の厚みを増し、１年間の中で顧客を飽きさせることなく売上を積み上げています。



①商品の育成や追加、①がない場合でも②商品の品揃えの拡大、③商品の高頻度アプローチなど、業績アップには様々な道筋が存在しますが、皆様がつくられている商品の性質やどこを目指すかで、どの道筋を選ぶかがポイントとなります。正解の道筋を選ぶために、まずは現状の商品性質、ポジションを正確に掴みましょう。



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