お歳暮ギフト減少には抗えない！で、どうする新春・早春？

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株式会社船井総合研究所の中野一平です。



お酒、蒲鉾、そばは年末商戦真っ只中ですが、他の業種の皆様、今年のお歳暮商戦はいかがでしたでしょうか。

各社のデータは集計中ですが、感覚的には「お歳暮ギフトは今後も厳しいな・・・」といったところです。

お中元・歳暮ギフトの減少は今に始まったわけではないですが、今季は特に強くその“大きな流れ”を感じました。

原因・要因としては主に以下が考えられます。



①シルバー・シニアが定年等で引退し必要がなくなった

②会社関係でのやりとりをしない方向になった

③若い方は中元・歳暮の習慣がない

④消費が冷え込む中、より吟味した少数精鋭パターンになった



このような大きな流れに抗うのは困難であるため、「そういう状況の中でどうしていくか」を考え、手を打つ必要があります。



ギフト主体でやってきた企業は、お中元・歳暮頼みからパーソナルギフト、お祝いマーケットや手土産需要獲得へのチェンジをお勧めします。お中元・歳暮市場は小さくなっていますが、上に挙げた市場は伸びているためです。



プラスして、安定売上の確保のためには「自家消費需要をどう獲得するか」は外せません。特に、通信販売ではギフトと自家消費の売上構成比は半々になることが多く、成功企業ではギフト頼みよりも「通常時から自家消費商品を定期的に買ってもらっている」という傾向が見られます。



となりますと、歳暮を終えた３月迄のこれからの季節＝新春・早春での企画が年間の売上を考えてもポイントとなります。何もしなければ特にモノが動かない時期ではあるのですが、やり方によっては一年で最も費用対効果の高い企画となるのが新春・早春です。



対象を前年購入者（2019年に通販で買った履歴のある名簿）に絞り込み、限定商品や季節商品＆バラエティセットを中心に訴求します。どうしても限定商品が難しい！という場合は、“特別に”割引企画でも構いません。絞った名簿であるため「声をかければ必ず買ってくれるお客様」の割合が多く、結果、回収率も高くなるのです。



それでも名簿数が多い場合、さらに購入回数２回以上などの条件を加えてみましょう。ちなみに購入金額での条件はあまりお勧めしません。「年に一度、中元や歳暮にしか買わない」という、新春・早春に反応しない名簿も拾ってしまうからです。



以前、アクティブ名簿20,000件保有企業で「前年に２回以上購入者」で名簿抽出したところ、4,000件のＤＭ発送で4,200件の受注、回収率105％という信じられない結果になりました。普段はやらないお得セット、旅行があたる抽選付などのオファーは強化しましたがそれにしても凄い数字です。



中元や歳暮などの「企業側が買ってほしい時にだけ声をかける」のではなく、「それ以外の季節も声をかけ提案する」今日であれば「ＳＮＳで積極的に情報発信をして“なじみ”になっておく」は、これからの通信販売強化で最低限必要な取り組みです。





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