株式会社美十 ヒットメーカーがやっていること、やっていくこと　　～菓子メーカーから菓子店へ～

京都のお土産と言えば八つ橋だが、あなたは硬い八つ橋と柔らかい生八つ橋どちらを思い浮かべるだろうか。京都土産市場のおよそ45％を占める八つ橋のうち、約55％が生八つ橋と言われている。元々の八つ橋を抑え、京都土産の定番商品となった「生八つ橋」。これを最初に生み出した会社こそ、株式会社美十である。八つ橋は過去には30社以上、現在でも15社のメーカーがしのぎを削る激戦市場である。この市場で美十は最も後発参入のメーカー

でありながら5本の指に入るメーカーである。何故、後発にも関わらず、ここまで成長して来られたのか。その背景にはいかに競合商品と差別化を図るか。数々のヒット商品を世に送り出した背景に徹底した差別化戦略があった。

美十のブランド「おたべ」を世に広めたのが昭和41年に発売した生八つ橋「おたべ」である。それまでの八つ橋の常識を打ち破る生八つ橋は既存のライバルメーカーの予想に反して、大ヒットを遂げた。その要因に以下の３つがある。

①ネーミング

当時、競合商品が漢字ばかりの中で、親しみのあるひらがなの商品だった。

②美味しさ

八ッ橋＝固いというイメージを覆すために生八ッ橋の柔らかさを徹底的に追求し、顧客に未体験の感動を与えた

③瞬発力

売り上げの8％を広告宣伝費にかけることで圧倒的認知度とシェア獲得を図った



生八つ橋でヒットを生み出した美十だったが、他社がすぐに追随。そこで差別化を図るために当時、土産市場では珍しかった季節商品を発売。これが更なる大ヒットを呼び、おたべのブランドを絶対的なものにした。しかし市場はイタチごっこ。季節商品もすぐに真似をされた。この状況を打破するために開発されたのが「京ばあむ」だ。当時全国的なブームになっていたバームクーヘンに目をつけた酒井氏は京都らしいバームクーヘンを作れば新たな京都土産になると考えた。これが見事的中。初年度4億円、今では14億円を売上げる新たな京都土産となった。徹底した差別化戦略が生みだした大ヒット商品である。

 

美十が仕掛ける次なる戦略

「菓子メーカーから菓子店へ」

「土産菓子は美味しくない」と昔はよく言われていた。しかし今は違う。各メーカーが努力を行い、味・デザインにおいて高品質な土産菓子が生まれてきた。そのためこれまで売場を牛耳っていたレール菓子の売場は縮小傾向にある。そして次なる変化が起きている。消費者の本物志向の高まりやネット社会による情報入手が容易になったことで、「本物のブランド力」が求められている。売場側も消費者の嗜好の変化や製造表記に関する規約変更を見据えた仕入れを行ってきている。一層ブランドという価値観が大切になる中で、目に見えるブランドの発信拠点として「お店」の価値が高まっている。美十では洋菓子ブランド「ぎをんさかい」「epinard」「Tante Marie」を活かした戦略で、「京ばあむ」をはじめとした各商品のブランディングを強化している。そしてブランドを軸に現在展開している京都・大阪・東京以外への地域への展開を行う『多ブランド展開×他地域展開』を加速させていく。

 



 

【登壇決定】

株式会社美十　代表取締役社長　酒井　宏彰　氏

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観光土産マーケットを攻略したい全ての人に送る、船井流攻略法を徹底解説！

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ＵＲＬ：http://www.funaisoken.co.jp/seminar/006388.html