3,000円のガトーショコラが飛ぶように売れるワケ！4倍値上しても売れる仕組みの作り方

6月19日（水）のスイーツ研究会のゲスト講師は、ガトーショコラ専門店の火付け役として話題の「ケンズカフェ東京」の氏家社長です。

2008年よりオープンしたガトーショコラ専門店で扱う商品は「1本250ｇのガトーショコラ」のみです。さらに予約は2か月待ち、セレブ御用達の名店として日本全国で話題となっています。

 

売上としては、1日当たり300本を製造し、年商3億円を安定的に達成されています。この度注目したいのが、販売当初の価格が1本1,300円/500gに対し現在は1本。3,000円/250gで販売している点です。

ケンズカフェ東京のガトーショコラが3,000円で販売されるようになった経緯に関して簡単にご紹介できればと思います。

 

1回目の値上げは、1,300円を1,500円からへ。通常であれば顧客離れを引き起こすとお考えになる方が多いでしょう。しかし、価格帯を上げることで1,300円の「自家消費需要」＋1,500円「手土産需要」の二つの需要を獲得できたと氏家様は語ります。

当時は、販促活動をおこなっていませんでしたが、手土産需要を獲得することで口コミも増え値上が功を奏し、多くの顧客を獲得することができました。

 

2回目の値上げの理由は、一時の評判で売上が上がってもこの先、流行が終わった時に限られた数量しか販売できず利益の先細りが見えたからだと氏家様は語ります。そこで、既存の顧客を捨てる覚悟で2,000円への値上げをおこなったそうです。

しかし、単なる値上をするのではなく、よりチョコレート通をターゲットとし、「上がった格にふさわしい商品力」を付けるため高級なチョコレートを使用し商品のリニューアルをおこないました。原料費は上がりましたが、2,000円の値上げであれば十分利益分は吸収できたそうです。

また、原料費以外の包材原価にもコストをかけれるようになり、高級感のあるパッケージデザインへの変更もできました。1,500円時代の客層は1割しか残りませんでしたが、より濃い顧客層を獲得したことにより売上は右肩上がり、メディアからの取材も相次ぐようになったそうです。メディアに取材されたのも、2,000円に値上して品質もイメージも向上した成果なのです。

 

3回目の値上げはメディア出演により注文が殺到「人気が出て潰れる店」にならない対策の一つだったそうです。また、為替が変動するたびに値段を変更すること、消費税が上がることなどある度に原料を見直し価格を変更するといった商品力の価値を下げるようなことはしたくないと3,000円の価格帯で店ののれんを守る取組みをおこなったのです。飲食業界では売値は原価率の約3倍というのが定説です。

しかし、300円と3,000円の商品で原価率を一定にしようというのは間違いで、適正価格で多くのお客様に支持されると思い込むのは「お客様の満足度」を商品クオリティーに置いていないからだと氏家様は語られます。単品専門店の開業が、日本全国で注目されている中、10年以上前から単品商材の絞り込みが利益率を上げることブランドを構築し易いことに気付いた氏家様のご講演は楽しみなところです。

 

今回のメルマガでは、ケンズカフェ東京の単品商材「ガトーショコラ」の値上げストーリーについて触れさせていただきました。6月19日の講演では、絞り込むことで実際に「人・もの・金」の経営資源がどう変化したのか、ブランド構築までに実践したことなど明日からでも皆様の経営に活かせるお話をしていただく予定です。