菓子店の販促は広報へシフトしていくべき～無料レポート付～

◆菓子店でも広報機能を持ち、メディア活用する企業が増加

菓子店の販促でも広告から広報へシフトする企業が増えてきています。静岡県磐田市を拠点にする和洋併売店の株式会社玉華堂では、今まで季節ごとにチラシ・DMを配布していた数を減らし、季節の新商品発売時にプレスリリース（広報活動）の実施へ徐々にシフトしています。株式会社玉華堂の主力商品は年間35万本以上売れる極ぷりんで、その極ぷりんシリーズの新商品“極ぷりんア・ラ・モード”を2017年9月に発売しました。その際に新商品プレスリリースとして、地元のメディア向けに試食会を実施し、地元テレビ・新聞社など5社の報道関係者に取材してもらっています。その結果、数量限定の“極ぷりんア・ラ・モード”は完売が続いています。

このように菓子店の業績アップにメディア掲載は大きく貢献します。そして、菓子店の地域でも有名な名物単品と呼ばれる商品は、ほぼ確実に何らかのメディア掲載をきっかけに生まれているのが事実です。例えば、大阪府箕面市にある洋菓子店“パスティチュリア　デリチュース”では、オープンしてから2年間赤字が続いたそうです。ただ、現在の看板商品であるチーズケーキ“デリチュース”がテレビに取材されたことを契機に売上を一気に伸ばし、黒字転換、その後チーズケーキ単品でも2億以上を売り上げる商品まで成長させています。改めてですが、このようにメディア掲載は菓子店の業績アップに必要なのです。

※図１　広告活動と広報活動

図１は広告活動と広報活動を比較したものです。特に注目したいのが、特徴の信用度の部分です。近年の消費者動向、特に若者を中心に広告の情報に対して不信になり、広報情報を信頼する傾向が強まっています。そのため、広告活動においてますます費用対効果が合わなくなっている菓子店が多いのではないでしょうか。つまり、ここでお伝えしたいのは菓子店の販促も広告から広報へ比重をシフトさせていく経営資源の選択と集中が必要だということです。それでは、具体的に菓子店でどのような広報戦略を取るべきかを紹介していきます。

◆売上を上げるための菓子店の最新広報戦略
主要テレビ番組掲載を狙うため地元メディア・WEBメディアの掲載を蓄積する

一概にメディアとは言っても、売上アップに大きく貢献するメディアとそうでないメディアがあります。1つは視聴者の属性が菓子店との相性が良いメディア・番組であることともう１つはメディア・番組の影響度が大きいかどうかです。つまり、地元でも有力なテレビ番組に掲載される、全国規模のテレビ番組に掲載されるといったことです。広報戦略としても、最終的にはここの売上アップに大きく貢献する全国有力テレビ番組や地方有力テレビ番組（以後本文では主要テレビ番組と記します）の掲載を狙います。ただ、ここで広報戦略としていきなり主要テレビ番組掲載を狙いにいく、もしくは主要テレビ番組掲載なんて最初から自社では難しいと考えている方が意外と多くいらっしゃいます。そのような誤解は主要テレビ番組がどこから情報を集めているかを把握していないことからきています。主要テレビ番組は、掲載する企業や掲載する企画を、系列の地方新聞・地方テレビ局やWEBメディアから情報を得て、決定しているのです。つまり、菓子店を取り上げるメディアの状況として影響度が大きい媒体ほど時系列としては後に掲載されます。そのため、広報戦略として、ステップを積み上げるイメージでメディア掲載を図２のようなステップで蓄積していく必要があります。

※図２　菓子店が実施すべき広報戦略～狙うべきメディア掲載の蓄積と連鎖～

主要テレビ番組である地方有力テレビ番組・全国有力テレビ番組掲載までには3つのステップがあり、それぞれステップ１・２で各メディアに掲載を狙っていく必要があります。そのため、ステップ１・２の各広報施策を行い、主要テレビ番組掲載を狙っていきます。ステップ１の地元新聞・地元テレビへの掲載に有効な施策は地元メディア向けの試食会の実施です。そして、ステップ２では、WEBメディア（Yahoo・LINE NEWS・グルメキュレーションサイト）の掲載を狙ってWEBプレスリリースを実施していきます。これらの広報施策で、地元メディア上・WEBメディア上に掲載を蓄積させ、主要テレビ番組が取り上げるきっかけを増やしていきます。